PRのスペシャリストでありクリエイティブディレクターでもある、The Breakthrough Company GO 三浦崇宏さん。クラウドファンディングサービス「CAMPFIRE」のプロモーションや漫画「キングダム」のキャンペーンなど、三浦さんが手がけたお仕事事例には、皆さんが話題にしたことのあるものが多数あると思います。
注目のキャンペーンを世に生み出し続ける三浦さんは、ご自身の信条を「表現を作るのではなく、現象を創るのが仕事」とされています。お話を伺うと、“かっこいいビジュアル制作”に終始しない一歩先のクリエイティブ表現について考えることができました。

後半では、審査員として参加されている内閣府主催・ビビビット運営の「経営デザインシート」リ・デザインコンペティション（2019年9月まで募集中）についてのお話も。思わず頷きたくなる現行デザインへのダメ出しから、ご自身だったらどう取り組むかまで教えてもらいました！編集・執筆 ／ YOSHIKO INOUE

三浦 崇宏みうら たかひろ

The Breakthrough Company GO代表取締役 PR/Creative Director

2007年に博報堂へ入社。2011年にはTBWA\HAKUHODOへ出向し、両社でマーケティング、PR、クリエイティブ部門を歴任。2017年に独立し、「The Breakthrough Company GO」を設立。従来の広告会社の領域を越えて、新しいビジネスをつくる事業クリエイティブを専門領域とする。『表現を作るのではなく、現象を創るのが仕事』が信条。カンヌライオンズ(国際広告祭)、日本PR大賞、ADfest、フジサンケイグループ広告大賞、グッドデザイン賞など国内外で受賞歴多数。
The Breakthrough Company GO ／ Twitter

◎社会変化を起こすクリエイティブこそ価値がある。
　表現を作るのではなく、現象を創るのが仕事

ビビビット：本日はどうぞよろしくお願いいたします！
博報堂でマーケティングやクリエイティブセクションを経て、ご自身で会社を設立され、数々のヒットプロモーションを手がけていらっしゃる三浦さん。
ご自身の信条を「表現を作るのではなく、現象を創るのが仕事」とされていますが、これはどういったことなのでしょうか。

三浦さん：まず、広告やデザインにおいて表現することは常に手段なんですよ。
広告のことを「作品」と言うクリエイターもいるけど、広告は作品ではなく、常に「誰かから受けた仕事」なんですね。なので、その過程で納品されるビジュアル表現は手段でしかなく、その先に何らかの価値を生み出したり、何らかの社会変化を起こしたりすることが広告、つまりプロモーションの核だと思います。

もちろん、かっこいいビジュアルづくりに目がいくことが間違ってるというわけではないですよ。社会を変化させたり人の意識や行動を変えたり……現象を起こすには、高いクオリティの表現が必要不可欠。高いクオリティの表現は大前提で、その先何ができるかを考える必要があるんです。

三浦さんの“現象づくり”
（１）「夢を叶えるため一歩踏み出そう」と多くの人が思った社会変化

▼「〇〇を理由に夢を諦めてはいけない。」というキャッチコピーは、SNSを中心に大きな話題に。

ゴール：
「“CAMPFIRE”というサービスを使ってみよう」「今は手元にお金がなくても、夢を叶えるために踏み出そう」と思える人が増える社会をつくること

コメント：
この駅ばり広告のデザインはすごくシンプルです。もっとデザイン性を高くすることはいくらでもできるけど、少しでも手を加えるとユーザーが書き込みにくくなるんですよね。
現象を創るには高いクオリティの表現ありきと言いましたが、「あえてダサめに」「シンプルに」という調整は、めちゃめちゃかっこいいものを作れる人じゃないと出来ない。レベル10の人は6も4も作れるけど、レベル4の人は10も7もつくれないんです。

三浦さんの“現象づくり”
（２）漫画「キングダム」は経営やビジネスにいかせる！と多くの人が感じた社会変化

ゴール：
「キングダムは単なる“面白い戦国モノ”を超え、ビジネスの参考になる漫画だ」という雰囲気を社会につくること

コメント：
実際に、キャンペーン後に「キングダム」をテーマにしたビジネスカンファレンスが行われたことがありました。クオリティの高いビジュアル表現を経て、こういった社会変化を起こすことが僕のアウトプットなんです。

ビビビット：ビジュアルのクオリティが高いのは大前提で、その先の社会変化を起こすのがデザイン……。
そういった考え方は、クリエイターのキャリアを始めたときからお持ちだったのでしょうか？

三浦さん：表現ではなく現象をっていうのは、僕がマーケティング出身だからこそ持っているマインドかもしれません。博報堂ではマーケティング部門、PR部門を経て、クリエイティブのセクションに入りました。PR部門の期間が最も長かったんですよ。パートナー……僕らはクライアントのことをそう呼ぶんですが、パートナーの数字の成果にコミットしてきました。つまり、売上が上がったりテレビで取り上げられたりというところですね。
なので、クリエイティブ制作でもそのマインドありきで取り組んでいます。だから僕の肩書きは「PR/クリエイティブディレクター」なんです。

アートだったらまた別ですが、世の中が動かない・変わらないクリエイティブはほとんど価値がないと思います。世の中とまではいかなくても、目の前の人がハッピーに感じるとか……そんなクリエイティブを作りたいですよね。

▼GO社の会議室のテーブルは円型。依頼する側もされる側も、ワンチームでミッションを成し遂げようという意味合いから、上座ができないように設計されたそう。

◎社会変化が起こるクリエイティブを。
　現象が創られる条件とは

ビビビット：現象を創るための法則、条件をあえてあげるとしたらどんなものでしょうか。

（１）人々の潜在的な欲望を先読みすること

三浦さん：僕らの仕事の流れでいうと、まずパートナー（クライアント）が世の中に広めたい商品があって、そこから世の中に変化を起こすようなクリエイティブを考えていきます。
変化のきっかけになるようなクリエイティブを考えるには、多くの人が潜在的に求めているものを見つける必要があります。それを見つけるのってすごく難しくて。人って、言葉になっている欲望より、言葉になっていない欲望の方が強いんです。

フォードという車を作ったヘンリー・フォードも、マーケティング調査が全てじゃないよねっていう話の例えとして「もしも顧客に何が欲しいか聞いたら、彼らはもっと速い馬が欲しいと答えるだろう。そして私は車を作った」というような言葉を残しています。
要は、消費者が想像もつかないもの、だけど心のどこかで欲しがっているものは確実にあって、それを見つけられるかが重要だと思います。

（２）その欲望にフィットした表現であること

三浦さん：次に、その欲望にフィットした表現にすることです。ターゲットの気持ちにちゃんとフィットした表現になっているかですね。
例えば前に出たキングダムのキャンペーンだったら、仕事を頑張ってるビジネスマン達にフィットしたデザインになっているかとか、そんなところです。

（３）多くの人が参加したくなる祭りになっていること

三浦さん：最後に、そのクリエイティブは多くの人が参加したい祭りになっているかということ。
キングダムをビジネス書にします！って言ったらみんなが「いいねいいね、俺もそう思ってたよ！」って賛同してくれたり、「夢を諦めてはいけない」っていうコピーを出したら「僕は貧困を理由にしてたけど」「私は大学受験の失敗を理由にしてたけど」って自分に当てはめて考えたり。なるべく多くの人が参加したくなる仕組みであることも大事だと思います。

ビビビット：ありがとうございます！
人々が潜在的に欲しいと思っていることを先読みするのはすごく難しそうですが、普段から心がけていることはありますか。

三浦さん：うーん、逆に何も心がけず、普通に生活してるときの感情を大事にするのが良いと思いますけどね。
普段からの心がけとか、インプットの方法とかを意識しすぎると、生活者としての感覚がちょっと遠ざかるでしょう。「自分は街で暮らす一人の人間だ」という視点を見失わずに、普通に生きてて不便だったことや面白かったことを頭の片隅にでも置いておくと良いと思います。
となると、生きてる間中、常に心がけていることになるのかも知れないですけど。

ビビビット：そういった感覚で過ごしていると、無意識のうちに社会に関心をもつことができ、どんなテーマでも自分ごととして考えられそうですね。

三浦さん：始めに「世の中とまではいかなくても、目の前の人をハッピーにできるクリエイティブを」という話をしましたが、「これがあったらお母さんが喜ぶかな」とか「あの子が喜ぶんじゃないかな」とか、周りの人を大切にすることは結果的に自分の思考を研ぎ澄ませると思いますね。
周囲の出来事に関心があればあるほど、自分の欲望がいろんな方向に向いていきますよね。自分の欲望が向いているものでないと、良いものはつくれないと思います。

◎経営デザインシートリ・デザインコンペティション
　何かが変わるもの、それだけを作って欲しい。

ビビビット：それでは話題は変わり、今回リ・デザインコンペティションの審査員として参加される「経営デザインシート」についてですが……。

合わせて読みたい：「経営デザインシート」って何？

三浦さん：これはもうダメすぎて言葉が出ない！全部ダメ！1から100まで一個も合ってないからコメントしようがない！どうすりゃいいんだ……。
色使いがダメ、フォントがダメ、文字サイズがダメ、レイアウトがダメ、言葉選びがダメ、ちゃんとPRされていないのがダメ。

地球上の誰も幸せにしてない。
経営もデザインもしたことない人が作った感じがすごい分かるね。

ビビビット：突然語気が……！
経営デザインシートの存在そのものについてはどう思っていますか？

三浦さん：存在についてはもちろん正しいと思いますよ。圧倒的に正しい。
新しいものが生まれにくくなっている中で、その企業が何のためにあるのか厳密に定義するのって数字じゃなくて言葉なんですよね。

例えば社長に「世の中に使えない人がいない電化製品を作ろう」って言われたら、儲かるかはわからないけど、どういうものを作れば良いかは明確になるじゃん。どんな人でも使える電化製品。
言葉の目標があることで、経営の速度や方向性って変わるんですよ。そういう企業固有のメッセージや存在意義を明らかにするのって言葉やデザインだから、そういう手段で明示しようというのは完全にアグリー。

だからこそちゃんと見ようと思ってこの仕事を受けてみたけど、現行がこのデザインだから……。デザインって本質的には整理・最適化することなのに、現在のシートは実際にどう使われるかが想像されてなさすぎる。

ビビビット：これを学生が取り組むとなると、「どう自分ごとにして考えるか」がすごく大事な部分になってくると思うのですが、その辺りについて何かアドバイスをいただけますか。

三浦さん：そもそもこれ、ネーミングからして経営ってついてなくても、「目標デザインシート」とかでも良いですよね。
学生だったら、いま自分が属しているチームを改善するためにどうすれば良いかを考えるシートとして考えると良いと思います。何かを変えられるものでないと作った意味がないので。このシートによって私の部活を変えられます、お父さんの会社を変えられます……とか。何かが変わるもの、それだけを作って欲しい。

ビビビット：もしも三浦さん自身が学生だったら、どんな風にリ・デザインしますか。

三浦さん：現行のものを一切参考にしないと思う。どうすれば目標設定できて、どうすればそれを管理し、PDCA*1を回せるかをゼロベースで考えるかな。
そして、自分より優秀な奴と組む（笑）。すごいなって思う奴と仕事した方が伸びるからね。

*1……「Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)→…」の頭文字をとった言葉。
これを繰り返すことで、プロジェクトを進行・改善しやすくなる。

ビビビット：一人でなくチームで取り組んだほうが進みやすそうです！
最後に、これから取り組もうとする学生へメッセージをお願いします！

三浦さん：出すか迷ってるなら、迷う時点でやってみたら良いと思う。0と0.1は全く違うから、0.1でもやる気があるならやった方が良いよ。

ビビビット：三浦さん、ありがとうございました！

▼後ろに展示されているのは、渡辺志桜里さんのインスタレーション作品。社内にはたくさんのアート作品がありました！



「経営デザインシート」リ・デザインコンペティションでは、2019年9月17日までシートのリ・デザイン案を募集しています。
お話に出たようにチーム制作のデータ提出も可能ですので、違うスキルを持った仲間と一緒にチャレンジするのもおすすめです。難しいテーマではありますが、「自分ごと」に置き換えると考えやすくなりますね。皆さんのご応募、お待ちしております！

▼コンペの詳細はこちら！
「経営デザインシート」リ・デザインコンペティション

著者

井上佳子

はたらくビビビット編集長。 株式会社ビビビットの社員です。ポートフォリオづくりに役立つ情報発信を目指します。 Twitter

記事一覧へ